چرا بعضی برندها با انتشار تعداد زیادی محتوا رشد می‌کنند، اما بعضی پیج‌ها با وجود تولید محتوای مداوم همچنان نتیجه‌ای نمی‌گیرند؟
یکی از مهم‌ترین تفاوت‌ها معمولاً در یک کلمه خلاصه می‌شود: استراتژی.
تولید محتوا بدون استراتژی شبیه این است که بدون مقصد مشخص شروع به حرکت کنید. ممکن است زیاد حرکت کنید، اما مشخص نیست در نهایت به کجا می‌رسید.
استراتژی تولید محتوا به شما کمک می‌کند بدانید چه محتوایی، برای چه کسی، با چه هدفی، در چه زمانی و در چه پلتفرمی تولید و منتشر شود.
در این مقاله از تعریف استراتژی محتوا شروع می‌کنیم و قدم‌به‌قدم نحوه تدوین یک استراتژی محتوایی کاربردی را بررسی می‌کنیم.
استراتژی تولید محتوا چیست؟
استراتژی تولید محتوا مجموعه‌ای از تصمیم‌ها و برنامه‌هایی است که مشخص می‌کند یک برند چگونه از محتوا برای رسیدن به اهداف خود استفاده کند.
این استراتژی به سؤال‌هایی مثل این پاسخ می‌دهد: مخاطب ما کیست؟ چه نیاز و دغدغه‌ای دارد؟ هدف ما از تولید محتوا چیست؟ درباره چه موضوعاتی باید صحبت کنیم؟ چه فرمتی برای محتوا مناسب است؟ در چه پلتفرمی منتشر کنیم؟ چه لحنی داشته باشیم؟ چطور عملکرد محتوا را اندازه‌گیری کنیم؟
بنابراین استراتژی فقط یک تقویم پست نیست. تقویم محتوایی مشخص می‌کند چه چیزی چه زمانی منتشر شود؛ اما استراتژی توضیح می‌دهد چرا آن محتوا را تولید می‌کنیم.
چرا استراتژی محتوا مهم است؟
بدون استراتژی، معمولاً چند اتفاق رخ می‌دهد: یک روز محتوای آموزشی تولید می‌کنید، روز بعد یک ترند را کپی می‌کنید، روز بعد محصول را تبلیغ می‌کنید و چند روز بعد دیگر ایده‌ای برای انتشار ندارید.
نتیجه؟ پیج فعال است، اما تصویر مشخصی از برند در ذهن مخاطب ایجاد نمی‌شود.
استراتژی کمک می‌کند محتواها در کنار هم یک مسیر مشخص بسازند. برای مثال، ممکن است هدف یک برند این باشد که: دیده شود → اعتماد ایجاد کند → تخصص خود را نشان دهد → مخاطب را به مشتری تبدیل کند. هر محتوا می‌تواند بخشی از این مسیر را برعهده بگیرد.
مراحل تدوین استراتژی تولید محتوا
۱. شناخت برند
اول باید خود برند را بشناسیم. قبل از تولید محتوا باید بدانیم: برند چه محصول یا خدمتی ارائه می‌دهد؟ چه مشکلی را حل می‌کند؟ چه تفاوتی با رقبا دارد؟ شخصیت برند چیست؟ دوست دارد مخاطب چگونه آن را به خاطر بیاورد؟
این مرحله به‌خصوص برای برندهایی که هدفشان برندسازی است اهمیت زیادی دارد. اگر هویت برند مشخص نباشد، محتوای آن نیز ممکن است هر بار شخصیت متفاوتی پیدا کند.
۲. تعیین مخاطب هدف
«همه» مخاطب هدف نیست. باید مشخص کنید دقیقاً برای چه گروهی محتوا تولید می‌کنید.
برای شناخت مخاطب می‌توان مواردی مانند این را بررسی کرد: سن، نیازها، دغدغه‌ها، علایق، رفتار خرید، سؤالات، مشکلات، نوع محتوای موردعلاقه.
اما فقط اطلاعات جمعیتی کافی نیست. باید بدانید مخاطب شما چه چیزی می‌خواهد و چه چیزی مانع تصمیم او می‌شود.
۳. تحلیل رقبا
رقبا می‌توانند منبع خوبی برای شناخت بازار باشند. اما هدف از تحلیل رقبا این نیست که ببینیم آنها چه پستی گذاشته‌اند و همان را تکرار کنیم.
باید بررسی کنیم: درباره چه موضوعاتی محتوا تولید می‌کنند؟ چه فرمت‌هایی استفاده می‌کنند؟ چه محتوایی بیشتر تعامل گرفته؟ چه نقاط ضعفی دارند؟ چه نیازهایی هنوز پاسخ داده نشده؟ سپس می‌توانیم فرصت‌هایی برای ایجاد تمایز پیدا کنیم.
۴. تعیین اهداف محتوا
هدف باید مشخص باشد. مثلاً:
افزایش آگاهی از برند: می‌خواهیم افراد بیشتری برند را بشناسند.
افزایش تعامل: می‌خواهیم مخاطب بیشتر با محتوا ارتباط برقرار کند.
اعتمادسازی: می‌خواهیم تخصص و اعتبار برند را نشان دهیم.
جذب مشتری: می‌خواهیم مخاطب به سمت استفاده از محصول یا خدمات هدایت شود.
برندسازی: می‌خواهیم جایگاه و شخصیت مشخصی در ذهن مخاطب ایجاد کنیم.
یک استراتژی خوب می‌تواند چند هدف داشته باشد؛ اما بهتر است برای هر هدف، معیار مشخصی برای ارزیابی تعیین شود.
۵. تعیین ستون‌های محتوایی
حالا باید مشخص کنیم قرار است درباره چه موضوعاتی صحبت کنیم. این موضوعات همان Content Pillar یا ستون‌های محتوایی هستند.
مثلاً برای یک آژانس تولید محتوا: آموزش تولید محتوا، بررسی ترندها، پشت صحنه پروژه‌ها، مطالعات موردی، برندسازی، محتوای سرگرم‌کننده.
این ستون‌ها باعث می‌شوند ایده‌های محتوا در یک چارچوب مشخص قرار بگیرند.
۶. انتخاب فرمت مناسب
بعد از تعیین موضوع، باید فرمت مناسب را انتخاب کنیم. آیا این ایده بهتر است به ریلز، کاروسل، استوری، مقاله، پادکست، ویدیوی طولانی یا تصویر تبدیل شود؟
هر موضوعی برای هر فرمی مناسب نیست. مثلاً یک آموزش مرحله‌به‌مرحله ممکن است در قالب کاروسل عملکرد خوبی داشته باشد، در حالی که یک داستان کوتاه برای ریلز مناسب‌تر است.
۷. تعیین لحن برند
برندها باید بدانند چگونه صحبت می‌کنند. لحن می‌تواند رسمی، دوستانه، تخصصی، شوخ، مینیمال، جسور یا لوکس باشد.
مهم این است که لحن در محتواهای مختلف بیش از حد تغییر نکند. وقتی مخاطب بتواند حتی بدون دیدن لوگو تشخیص دهد یک محتوا متعلق به برند شماست، یعنی بخشی از هویت کلامی برند شکل گرفته است.
۸. ساخت تقویم محتوایی
حالا نوبت تبدیل استراتژی به برنامه اجرایی است. تقویم محتوایی مشخص می‌کند: چه محتوایی تولید شود؟ چه زمانی منتشر شود؟ فرمت آن چیست؟ هدف آن چیست؟ مسئول تولید آن چه کسی است؟ وضعیت تولید در چه مرحله‌ای قرار دارد؟
یک تقویم محتوایی ساده می‌تواند چنین ساختاری داشته باشد: ۵ مهر — اشتباهات رایج — ریلز — آموزش — ذخیره؛ ۷ مهر — پشت صحنه پروژه — ریلز — اعتمادسازی — مشاهده پروژه؛ ۹ مهر — معرفی خدمت — کاروسل — جذب مشتری — دایرکت؛ ۱۲ مهر — یک ترند مرتبط — ریلز — Reach — اشتراک‌گذاری.
تقویم باید انعطاف‌پذیر باشد و بر اساس داده‌های جدید تغییر کند.
۹. تولید محتوا
حالا استراتژی وارد مرحله اجرا می‌شود. برای هر محتوا باید مشخص باشد: ایده → هوک → سناریو → تولید → تدوین → کپشن → CTA
در محتوای ویدیویی، کیفیت اجرای ایده نیز اهمیت زیادی دارد. اما همیشه قرار نیست تولید پیچیده باشد. گاهی یک ایده ساده با اجرای درست می‌تواند بسیار مؤثرتر از یک تولید پرهزینه باشد.
۱۰. انتشار محتوا
انتشار باید متناسب با پلتفرم انجام شود. محتوایی که برای اینستاگرام ساخته می‌شود الزاماً نباید بدون تغییر در سایت یا لینکدین منتشر شود.
هر پلتفرم رفتار و انتظارات خاص خودش را دارد. بنابراین بهتر است به جای کپی کردن یک محتوا در همه کانال‌ها، آن را متناسب با هر محیط بازطراحی کنیم.
۱۱. اندازه‌گیری و تحلیل
استراتژی محتوا بدون تحلیل کامل نیست. بعد از انتشار باید ببینیم چه اتفاقی افتاده است.
برای مثال در اینستاگرام می‌توان معیارهایی مثل Reach، Views، Watch Time، Saves، Shares، Comments، Profile Visits و Follows را بررسی کرد.
اما عددها به خودی خود معنی ندارند. مثلاً اگر هدف یک محتوا افزایش آگاهی از برند بوده، تعداد Reach اهمیت زیادی دارد. اما اگر هدف جذب مشتری بوده، فقط ویو بالا کافی نیست.
KPI در استراتژی محتوا چیست؟
KPI یا شاخص کلیدی عملکرد، معیاری است که نشان می‌دهد به هدف خود نزدیک شده‌اید یا نه.
مثلاً — هدف: افزایش آگاهی از برند؛ KPI: Reach و تعداد بازدیدکنندگان جدید. یا — هدف: جذب مشتری؛ KPI: تعداد Lead یا درخواست‌های دریافت‌شده.
پس قبل از اینکه بگوییم یک محتوا «موفق» یا «ناموفق» بوده، باید بدانیم قرار بوده چه کاری انجام دهد.
استراتژی محتوا برای هر برند متفاوت است
یک اشتباه رایج این است که یک نسخه ثابت برای تمام کسب‌وکارها استفاده کنیم.
استراتژی یک رستوران با یک شرکت صنعتی متفاوت است. استراتژی یک برند لباس با یک شرکت خدماتی متفاوت است. و استراتژی یک برند لوکس با یک پیج آموزشی نیز یکسان نیست.
حتی دو برند فعال در یک صنعت نیز ممکن است به استراتژی‌های متفاوتی نیاز داشته باشند، چون هویت، مخاطب، جایگاه و اهداف آنها متفاوت است.
اشتباهات رایج در استراتژی تولید محتوا
تمرکز فقط روی ترندها: ترندها می‌توانند Reach ایجاد کنند، اما نباید تمام استراتژی برند شما باشند.
تولید محتوا فقط برای فروش: اگر تمام محتواها تبلیغ مستقیم باشند، فرصت ساختن رابطه با مخاطب از بین می‌رود.
نداشتن هدف: محتوایی که نمی‌دانیم چرا ساخته شده، سخت‌تر قابل ارزیابی است.
تقلید از رقبا: رقبا را باید تحلیل کرد، نه کپی.
توجه بیش از حد به تعداد فالوور: فالوور بالا لزوماً به معنی برند قوی یا مشتری بیشتر نیست.
تغییر مداوم استراتژی: اگر هر هفته بر اساس یک ترند جدید مسیر برند را تغییر دهید، ساختن هویت مشخص دشوار می‌شود.
تفاوت استراتژی محتوا با تقویم محتوایی چیست؟
این دو مفهوم به هم مرتبط‌اند اما یکسان نیستند. استراتژی محتوا مشخص می‌کند چرا، برای چه کسی و با چه هدفی محتوا تولید می‌کنیم؟ تقویم محتوا مشخص می‌کند چه محتوایی را چه زمانی منتشر می‌کنیم؟
در واقع تقویم محتوایی یکی از خروجی‌های استراتژی است.
آیا هر کسب‌وکاری به استراتژی تولید محتوا نیاز دارد؟
اگر قرار است تولید محتوا به صورت مداوم انجام شود، داشتن یک استراتژی مشخص می‌تواند از تولید محتوای پراکنده جلوگیری کند.
مخصوصاً زمانی که برند تیم تولید محتوا دارد، قصد رشد در شبکه‌های اجتماعی دارد، به دنبال برندسازی است، می‌خواهد مشتری جذب کند یا می‌خواهد در چند پلتفرم فعالیت کند.
در چنین شرایطی، استراتژی کمک می‌کند تمام فعالیت‌های محتوایی در یک مسیر قرار بگیرند.
استراتژی تولید محتوا در رندوم شد
در رندوم شد، استراتژی را جدا از تولید نمی‌بینیم. قبل از اینکه سراغ دوربین، تدوین یا طراحی برویم، باید بدانیم قرار است چه چیزی ساخته شود و چرا.
ما فرآیند را از شناخت برند و مخاطب شروع می‌کنیم و سپس بر اساس اهداف برند، سراغ ایده‌پردازی، سناریونویسی و تولید محتوا می‌رویم. چون برای ما محتوا فقط یک خروجی تصویری نیست. هر محتوا باید بخشی از هویت و مسیر برند باشد.
جمع‌بندی
استراتژی تولید محتوا یعنی داشتن یک مسیر مشخص برای استفاده از محتوا در جهت رسیدن به اهداف برند.
یک استراتژی مناسب معمولاً شامل این مراحل است: شناخت برند → شناخت مخاطب → تحلیل رقبا → تعیین هدف → ستون‌های محتوایی → انتخاب فرمت → تعیین لحن → تقویم محتوا → تولید → انتشار → تحلیل
بدون استراتژی ممکن است محتوای زیادی تولید کنید؛ اما با استراتژی، هر محتوا می‌تواند هدف و جایگاه مشخصی داشته باشد.
در نهایت، سؤال اصلی این نیست که «این هفته چه محتوایی بسازیم؟» سؤال بهتر این است: «این محتوا قرار است ما را یک قدم به کدام هدف نزدیک کند؟»